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Louis Vuitton, storia di una maison

17 Dicembre 2018
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di Eleonora Attolico

“Il viaggio è una porta attraverso la quale si esce dalla realtà per entrare in un mondo inesplorato che sembra un sogno” ha scritto Guy de Maupassant ( 1850-1893). Era l’epoca in cui Louis Vuitton (1821-1892) per accompagnare i grand tour, le peregrinazioni e i traslochi, aprì a Parigi nel 1854 la prima boutique di bauli e valigie in rue neuve des Capucines. Per capire cosa significa per la Francia e per il mondo questo marchio storico è importante raccontarne le origini tenendo a mente che è la marca ammiraglia del gruppo del lusso LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) capitanata da Bernard Arnault. Un colosso che, nei primi nove mesi del 2018 ha fatturato 42,6 miliardi di euro.

Ma focalizziamoci su Monsieur Louis Vuitton. Originario del Jura, arrivò a piedi nella capitale nel 1835 camminando per quattrocento chilometri. Era figlio di carpentieri specializzati nella lavorazione di pioppo e faggio. Il suo primo lavoro significativo avviene nel 1837 presso un fabbricante di valigie, Monsieur Maréchal. Diventa l’imballatore di riferimento per ricchi viaggiatori. Persino l’Imperatrice Eugenia, moglie di Napoleone III, lo sceglie ufficialmente nel 1853. L’anno dopo, si diceva, fonda l’atelier. E’ un innovatore, il primo a rivestire i bagagli con una tela spalmata e impermeabile. Capisce, prima degli altri, che le casse bombate da diligenza (si vedono nei film western) sono al tramonto. Stavano infatti cambiando i mezzi di trasporto con l’utilizzo di treni e navi. Così Louis fabbrica una cassa leggera con il coperchio piatto in legno di pioppo. Ai lati angoli metallici, all’interno scomparti per vestiti e accessori. Il nuovo collo ha un tale successo che la boutique parigina diventa troppo angusta per soddisfare le richieste. Trasferisce la produzione a Asnières nel 1859. Nel 1875 ha un’altra intuizione: un baule verticale con appendi abiti da un lato e cassetti dall’altro. Poco dopo inventa la “malle- cabine” da infilare sotto la cuccetta.

Nel 1880 è il figlio, Georges, a riprendere in mano l’azienda. Con lui arrivano diverse innovazioni. La tela a scacchi Damier e la Monogram ancora oggi sfruttate dai due designer responsabili delle linee. Per la donna è Nicolas Ghesquière. Nato a Comines nel nord della Francia nel 1971, ha completamente rivoluzionato Balenciaga per poi approdare da Vuitton nel 2013, succedendo all’estroso Marc Jacobs. A differenza del collega americano, Ghesquière, attinge maggiormente all’archivio. Se guardiamo la campagna pubblicitaria della Cruise collection, ad esempio, notiamo proprio un blouson in tela Monogram. La bravura di questo stilista sta nel sapere utilizzare il passato della Maison. Lo ha detto anche Bernard Arnault, il giorno del rinnovo del contratto avvenuto nel maggio del 2018 :” Sono felice di proseguire il nostro viaggio con Nicolas. E’ in grado di trasformare la donna Louis Vuitton in modo contemporaneo con un successo commerciale considerevole. La sua visione,  il talento e la creatività lo elevano ad uno dei migliori designer del mondo”. Forse, è anche per questo motivo che la Première Dame, Brigitte Macron in quasi tutte le occasioni ufficiali è vestita LV da capo a piedi. La scelta è stata anche motivo di risentimento da parte dei Gilet gialli che hanno fortemente criticato l’eccesso di glamour della moglie del Presidente. In rete gira una foto satirica in cui si vede la coppia presidenziale vestita di gilet gialli monogrammati.

Tornando a Vuitton, è importante anche notare che, per la moda maschile, è stato nominato da qualche mese, Virgil Abloh, americano dell’Illinois.  A dicembre ha dichiarato che la sua prossima collezione sarà ispirata a Michael Jackson. Intanto ha vinto lo scorso dicembre, il premio come miglior designer maschile al British Fashion Awards.
Analizzando la strategia di marketing, notiamo che, proprio come agli albori del marchio, è sul tema del viaggio che LV vuole distinguersi dalla concorrenza. Ad esempio con la pubblicazione di trenta City Guides. Sono guide turistiche dedicate a Parigi, Madrid, Los Angeles, Venezia, Istanbul ecc.. Indirizzi non solo di negozi di lusso o Spa ma anche di luoghi segreti, ristoranti caratteristici, hotel de charme ecc… Si acquistano nei negozi in versione cartacea ma anche in digitale (scaricabili da una App). Persino il video pubblicitario del profumo Attrape-Rêves (acchiappa-sogni) è improntato sulla voglia di partire. Protagonista Emma Stone, regista Sam Mendes. La ragazza spazia tra spiagge rocciose, pagode e macchine decappottabili che scorrono lungo la corniche della Costa Azzurra con l’immancabile valigia Vuitton attaccata dietro.

Altro volto legato alla Maison è l’attrice Léa Seydoux (palma d’oro a Cannes per La vie d’Adèle e Bond Girl nel film Spectre diretto, guarda caso, proprio da Sam Mendes).  La storia di Vuitton è vicina al mondo del cinema. Tra i clienti storici diverse star come Douglas Fairbanks, Ginger Rogers, Marlene Dietrich, Cary Grant, Lauren Bacall. Arrivando all’oggi Sharon Stone si è fatta realizzare un “Vanity Case” in tela Monogram foderato di marocchino rosso.  A Roma, il negozio più grande si trova in piazza San Lorenzo in Lucina in quel che fu lo storico cinema Etoile. Con l’apertura della nuova Rinascente in via del Tritone, il corner LV è stato ed è ancora oggi meta turistica. Il motivo? La riproduzione di un monoplano inizio Novecento appeso al soffitto. I figli di Georges Vuitton, Pierre e Jean, avevano rappresentato il brand al Grand Palais in occasione dell’Exposition Universelle de Locomotion Aérienne con un modello di elicottero: il Vuitton Huber. Nel 1910  proposero nuovi bauli leggeri adatti ai dirigibili e alle mongolfiere. Un cliente famoso era l’aviatore  americano Charles Lindbergh che frequentava la boutique degli Champs Elysées.

City guides

Non si può proseguire questa storia senza evocare il mecenatismo artistico. Lo si notò quando Marc Jacobs (con lui iniziò l’era del prêt- à- porter) al timone della moda donna dal 1997 al 2013 si avvalse della collaborazione di Stephen Sprouse e Takashi Muratami per borse e accessori. Ricordate le borse con le scritte rosa e i bauletti con le margherite ? Infine la maestosità della Fondazione Louis Vuitton voluta da Bernard Arnault e progettata dall’architetto Frank Gehry al Bois de Boulogne. Meraviglioso edificio in vetro, ospita mostre di arte moderna e contemporanea. Divertenti anche les Objets Nomades, una collezione di arredi concepiti da designer internazionali. Al salone del Design a Miami, è stato presentato il tavolo Anemona, ondulato e con il piano di vetro creato dallo studio Biagetti mentre il tavolo Serpentine di Atelier Oï presenta delle gambe incrociate lavorate in pelle blu. Infine lo sport. Va segnalato che, dal 2019, la famosa Louis Vuitton Cup (le qualificazioni per la Coppa America) ha passato lo scettro. Il nuovo sponsor sarà Prada ma questa è un’altra faccenda.

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